Segmentasi Pasar

 

Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri.

Maksud dan tujuan segmentasi pasar ialah pasar lebih mudah dibedakan; pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik; strategi pemasaran menjadi lebih mengarah. Tahapan perusahaan dalam mengalihkan pemasaran massal dan pemasaran produk deferensiasi menuju ke pemasaran sasaran sebagai berikut:

·        Pemasaran massal yakni ditandai dengan memproduksi, mendistribusikan serta mempromosikan secara massal kepada semua konsumen.

·        Pemasaran produk yang terdiferensiasi. Dalam hal ini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasi kelompok kelompok pembeli tertentu dengan cara membagi pasar dalam dua kelompok segmen atau lebih dan untuk masing-masing segmen ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain.

Pemasaran sasaran. Dalam hal ini perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok segmen pasar tertentu saja. Strategi ini ditempuh dengan mengembangkan produk dan pembedanya serta melakukan bauran produk, harga, distribusi dan promosinya untuk kelompok tertentu saja.

Tahapan sistimatis dalam melakukan pemasaran sasaran adalah sebagai berikut segmentasi pasar, yakni tindakan membagi sebuah pasar kedalam kelompok- kelompok konsumen yang berbeda yang diperkirakan membutuhkan produk; pentargetan pasar, yaitu tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau beberapa segmen yang akan dipilih; dan penempatan pasar yakni tindakan menciptakan suatu penempatan produk yang kompetitif diantara produk saingannya.

Berikut adalah beberapa kriteria dalam membagi segmentasi pasar:

1.      Secara Geografis: terdiri dari wilayah, daerah kepadatan penduduk, dan iklim.

2.      Secara Demografi: meliputi umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, tipe keluarga, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras kebangsaan. Dan yang terakhir psikografis, meliputi kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Sering kali istilah segmentasi pasar dan penentuan target pasar membingungkan banyak pihak. Sepintas keduanya sama namun perbedaan yang mendasar adalah bahwa segmentasi pasar membagi konsumen yang bermacam-macam/heterogen ke dalam kelompok -kelompok yang mempunyai karakteristik sama. Sedangkan pasar target adalah memilih kelompok konsumen mana yang akan dilayani. Terdapat tiga faktor dalam menentukan pasar sasaran, yaitu ukuran segmen, pertumbuhan segmen, dan biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen.

Posisi pasar yaitu menentukan posisi produk tersebut pada benak kansumen. Dalam istilah marketing yang umum digunakan adalah positioning. Banyak difinisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing. Salah satunya adalah Philip Kotler, yang menyatakan bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan.

Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen. Menurut Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria dalam menentukan positioning yaitu; customer, company, competitor dan change. Terdapat beberapa langkah agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya,
yaitu identifikasi target segmen yang relevan, merumuskan point of diferentiation, menetapkan keunggulan kompetitif produk, reposisi pasar, reaksi atas posisi baru pesaing, menggapai pasar baru, dan menangkap trend baru.

Teori-teori Segmentasi Pasar

Dalam kaitanya dengan pendefinisian pemasaran (Teguh,1993:52) memberikan definisi yang lebih terinci dengan mengatakan bahwa:

Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang semula  berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku lebih seragam.

Menurut (Warren, 1995:224-229) mengemukakan segmentasi pasar berdasarkan pada beberapa Kriteria diantaranya:

1.      Segmentasi Demografi

Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur dari umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan.

2.      Segmentasi Psikografi

Segmentasi Psikografis adalah proses pengelompokkan orang dalam arti sikap, nilai-nilai yang dianut, dan gaya hidup.

3.      Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya. Konsumen dapat dikategorikan menurut tingkat penggunaan-misalnya, pengguna berat, sedang, ringan, dan bukan pengguna. Konsumen dapat juga disegmentasikan menurut status pengguna-pengguna potensial, bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna regular, pengguna pertama kali, dan pengguna produk pesaing.

4.      Segmentasi manfaat (Benefit Segmentation)

Manfaat memfokuskan pada nilai persamaan (value equation). Pendekatan ini dapat memberikan hasil yang memuaskan karena pemahaman pemasar yang luar biasa
terhadap masalah yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, tanpa mempedulikan wilayah geografisnya. Misalnya, Nestle menyadari bahwa sikap pemilik kucing dalam memberi makan binatang peliharaanya tidak berbeda di mana pun. Sebagai respons, diluncurkan kampanye di seluruh Eropa yang diciptakan untuk Friskies Dry Cat Food. Imbauan itu adalah bahwa makanan kucing yang kering lebih cocok untuk sifat mandiri kucing yang sudah dikenal
secara universal. Menurut (teguh, 1993:53) segmentasi juga ditambah dengan, kebiasaan (membeli, mengkonsumsi, dsb.) 

Tahapan Segmentasi Pasar

Tahapan Segmentasi Pasar terdapat tiga tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan segmentasi pasar, yaitu:

1.      Tahap survey, yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan untuk mencari penjelasan, sedangkan pengamatan dilakukan untuk mendapatkan gambaran tentang motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan hasil temuan ini, peneliti menyiapkan lembaran kuesioner untuk pengumpulan data tentang:

1. Atribut produk
2. Kesadaran merek
3. Pola-pola pemakaian produk
4. Sikap terhadap kategori produk
5. Demografis, geografis, psikografis.

2.      Tahap analisis, yakni peneliti mengolah data dengan analisis faktor untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Kemudian peneliti menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda secara maksimum.

3.      Tahap pembentukan, yakni tiap kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis. Tiap segmen diberi nama sesuai dengan sifat–sifat dominan yang membedakannya.

Variabel Utama Dalam Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dan keanekaragaman pasar merupakan dua konsep yang saling mengisi. Tanpa pasar yang beranekaragam yang terdiri dari berbagai macam orang dengan latar belakang, negara asal, kepentingan, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda, hanya sedikit alasan untuk mengadakan segmentasi pasar.Sebelum diterimanya konsep pemasaran secara luas cara yang umum untuk melakukan bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal, yaitu penawaran produk atau bauran pemasaran yang sama kepada setiap orang. Segmentasi pasar menyusul sebagai cara yang lebih logis untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

DEFINISI SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahap yaitu:

·        Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.

·        Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.

·        Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya. Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis, diantaranya:

·        Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di pasar, para pemasar barang-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya.

·        Para pengecer, contohnya The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai toko eceran yang berbeda. Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda.
Perusahaan manufaktur industry, membagi pasar-pasar mereka, seperti yang dilakukan organisasi nirlaba dan media. Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha pengumpulan dana pada “para penyumbang besar”.
Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para pelanggan atas dasar pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan pengunjung melalui daya tarik promosi khusus.

Bagaimana segmentasi pasar beroperasi? Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar, berbagai stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk menutup kesenjangan produk. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan, Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.

DASAR SEGMENTASI PASAR

Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:

1.      Segmentasi Geografis

Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media local, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan majalah.

2.      Segmentasi Demografis

Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain: Usia, Gender (jenis kelamin), Status perkawinan,
Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb. Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.

3.      Segmentasi Psikologis

Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.

4.      Segmentasi Psikografis

Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

5.      Segmentasi Sosial Budaya

Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.

6.      Segmentasi Terkait Pemakaian

Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.

7.      Segmentasi Situasi Pemakaian

Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.

8.      Segmentasi Manfaat

Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.

9.      Segmentasi Gabungan

Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
Profil Psikografis-Demografis Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.

10.  Segmentasi Geodemografis

Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama. VALS 2 System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.

KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF

Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah: Dapat diidentifikasi, Mencukupi (dari sudut ukuran).

MELAKSANAKAN STRATEGI SEGMENTASI

Strategi Pemasaran yang Berbeda (Differential Marketing) adalah menentukan target beberapa segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual.Strategi Pemasaran
Stabil atau bertumbuh, Dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
Terpusat (Concentrated Marketing) adalah menentukan target hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik.Kontrasegmentasi adalah usaha untuk mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan karakteristik konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau lebih, dan menggabungkan kembali segmen-segmen itu ke dalam satu segmen yang lebih luas.

SYARAT-SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut Kotler, Bowen dan Makens :

1.      Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.

2.      Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

3.      Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Evaluasi Segmentasi Pasar

Pada saat mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu :

1.      Ukuran dan pertumbuhan pasar.

Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian memilih segmen yang memberikan peluang terbaik. Pertama-tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data terakhir penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang diharapkan dari berbagai segmen. Perusahaan akan menaruh minat pada segmen yang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat, namun hal ini bersifat relatif.

2.      Daya tarik struktur segmen.

Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor struktural utama yang mempengaruhi data tarik segmen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu telah memiliki banyak pesaing yang kuat dan agresif. Keberadaan banyak produk pengganti yang nyata atau yang potensial bisa membatasi harga dan keuntungan yang dapat diambil dari suatu segmen. Kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen, jika pembeli dalam sebuah segmen mempunyai kekuatan menawar yang relatif kuat terhadap penjual, maka akan mendesak harga untuk turun, menuntut kualitas dan layanan yang lebih, dan mengadu perusahaan satu dengan yang lain. Semuanya itu terjadi dengan mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh penjual.

3.      Tujuan dan sumber daya perusahaan.

Sekalipun sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.

Manfaat dari segmentasi pasar adalah:

a.       Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan- kesempatan pemasaran.

b.      Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.

c.       Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya